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:文化旅游产业需要新型市场化推广 营销环节必不可少

2018年01月04日 11:48
来源:中国青年报

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  文化旅游专稿之五

  文化旅游产业需要新型市场化推广

  根据国家旅游局发布的2017全域旅游发展报告,2016年我国国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数达47亿人次,旅游消费规模5.5万亿元。其中国内游达44.4亿人次,人均出游率达3次,表明旅游已成为中国老百姓日常生活的一部分。这样一个规模,是在带薪休假制度还不够完善、铁路公路等大众出行方式在有些地方仍然处于供应短缺的现状下实现的,一俟供给侧得到进一步改进和完善,旅游需求仍有很大的释放空间。

  与名山大川等自然旅游产品不同,文化旅游产品多以休闲型、体验型、娱乐型、学习型为主,适合多次和反复旅游,例如博物馆、文化街区、主题公园等,对本地居民和外来游客均有吸引力,因而其市场潜力更大。

  营销是必不可少的重要环节

  旅游宣传推广的任务就是拉近供给侧与需求端的距离。调查显示,在入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的三大内容中,文物古迹和民俗风情分居前两位,其比例分别高达44%和34%。

  面对大众旅游时代和大数据时代, 旅游产品与目的地营销必须升级。谁最先提供优质产品,谁就能谋得市场先机;谁最先把产品与目的地信息传递到有效用户那里,谁就占据了市场的制高点。文化旅游产业发展得好不好,不仅是产品本身质量是否过硬的问题,还取决于有多少潜在客户获取了相关信息。

  新型市场化推广的核心是把“信息”纳入生产要素

  人类已经进入信息化社会,并呈现数字化、网络化、智能化的演进趋势。过去是酒香不怕巷子深,而在信息大爆炸的时代,酒香也怕巷子深。

  互联网已经成为推动人类社会发展进步的强大力量,而信息已经成为生产要素。如何判断一个单位一个机构是否把信息纳入到生产要素中,主要看两点:一是是否确立了互联、共享、透明、开放、高速和永远变化的互联网思维;二是是否主动利用大数据去分析市场。前者是认识把握市场演变的特点与趋势,后者是分析认识具体的市场及需求。

  新型市场化推广的要义是精准营销

  大数据为精准营销提供了支撑,透过大数据,可以精确了解和掌握旅游活动的特点与规律。包括社会人口资料(性别、年龄、收入、教育等)、消费、旅行习惯、停留时间、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季节与月度变动量等。

  在以上数据中,剔除影响旅游消费的外部因素,包括语言、气候、食品与卫生条件、通货膨胀、汇率、限制性政策、社会政治不稳定因素等,就可以对目标市场准确画像。

  精准营销措施的制定应当尊重旅游客流的基本规律

  受经济、习俗、交通影响,旅游的流向都是由近向远。经济发达地区是客源地,大中城市是客源地,而政治、经济、文化中心也很容易成为旅游中心。飞机、高铁、高速公路等交通因素影响远程旅游;文化特色显著的地区和拥有世界遗产地吸引力大;社会越安定,人们越喜欢去陌生的、刺激性的地方等等。

  掌握了以上特点,在营销手段的选用上,就可以多措并举。例如互联网和移动端信息服务、定向广告、公共关系、影片和文字介绍材料、旅游展览、联合宣传、记者采访、业内人士考察、在线预订、区域外代表销售、价格促销、事件推广、售后服务等。

  利用专业机构开展宣传推广

  让专业的人去干专业的事,同时由于市场总在变化,必须让那些身处于市场之中的机构,根据这些变化的信息做出反应。

  人们的旅游需求有些是刚性的,例如学习、特殊兴趣和活动、就医治病、宗教原因、出差会议、交易会、探亲访友等。对这些刚性出行,最重要的是信息,在他们需要的时候能收到这些信息。

  有些旅游需求是相对弹性的,如观光、休闲娱乐、求新求异、生活体验、开阔眼界、美食、康养、体育等,对于这些弹性出游,最重要的是吸引力。

  英国旅游营销专家对营销的定义是:确定消费者的需求,尽量使产品能满足这些需求,然后劝说消费者去满足自己的需求,最后确保消费者在希望购买时很容易买到。另一位营销专家迈尔文·格林说:市场营销从根本上说是找到需求,然后竭尽全力去满足这些需求。大数据时代,掌握人们的需求信息更加容易,旅游营销不应满足于掌握这些一般的需求信息,而要把注意力延展到文化旅游产品之外,深入了解人们对于服务的偏好、对于情感的需求、对于生态环境与消费环境的关注,让营销产生打动人的力量。

  好的营销与不断消除营销劣势和调动消费意愿同步

  好的营销要知道自身的核心吸引力在哪里,设定的目标是什么,主力市场的潜力和潜力市场在哪里。常见的营销劣势如: 前期不佳的口碑、偶发负面事件的影响、服务质量和标准不高、环境保护与废弃物处理影响旅游体验、对目的地先入为主的不利看法、产品文化差异、设施不足、手续繁琐、语言障碍、购物不便以及虚假宣传等,好的营销要不断克服以上劣势。现代营销理念认为,好的营销还要帮助促进人们的消费。

  一般情况下,人们做出旅游决定的必要条件是四有:有钱、有闲、有条件、有意愿。对于不具备上述条件的人,要设法提供帮助,如手头没有足够的资金,可以由消费信贷公司垫付,也可以选择分期支付,甚至可以边打工边旅游。当前没有足够的休息时间也没关系,可以通过提前预订获得优惠。至于出游条件方面,婴幼儿照料、宠物托管都有专门机构办理。至于制造旅游意愿,也有现代科技手段帮忙,虚拟现实技术足以调动人们出游心情。无论何时,营销不是万能的,但没有营销是肯定不行的。

  张栋 来源:中国青年报 ( 2018年01月04日 08 版)

编辑:张海雯
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